记者|范芊芊 丁舟洋
编辑|程鹏 杨军 杜波 校对|张锦河
“一家小公司破产，为什么能产生这么大流量？背后的深层原因，有人认真思考过吗？”在《每日经济新闻》记者提及上海西舍咖啡有限公司（以下简称西舍咖啡，Seesaw的主体公司）破产清算一事时，一位Seesaw资深区域加盟商张广（化名）如此反问。
西舍咖啡破产清算受法院裁定受理的文书公开后，于今年6月在网上持续发酵。
现营咖啡豆烘焙公司、服务多家咖啡连锁的Seesaw前员工王良（化名）告诉《每日经济新闻》记者，现在满上海的精品咖啡店几乎都是Seesaw的“学徒”。
今夏高端饮品品牌迎多重变局，雀巢旗下“蓝瓶咖啡”被瑞幸咖啡大股东大钲资本的收购交易预计今年上半年完成，茶饮新锐柠季接盘高端冰淇淋哈根达斯国内门店（详见每经此前报道：《“‘外卖大战’我们太痛苦了”柠季接手哈根达斯中国内地门店业务背后，茶饮品牌“卖杂货”寻翻身》），国内精品咖啡启蒙者Seesaw 却走到破产清算境地……高端消费品牌集体遇冷之下，溢价叙事是否已经行不通？
知情人士：Seesaw商标已列入破产拍卖清单
成立于2012年的Seesaw，第一家门店位于上海愚园路，它有很多标签，是国内本土精品咖啡启蒙者，是咖啡行业“黄埔军校”，咖啡爱好者的“白月光”，也曾是资本的宠儿，被黑蚁资本、喜茶、百福控股等知名投资机构或品牌投资，估值一度超10亿元，巅峰时门店达135家。
“精致的装修，一杯售价常在三十元上下，喝的不只是咖啡，也是一种“懂得”的默契……”这大概是很多人逛街时候对Seesaw Coffee的一种印象。
窄门餐眼数据显示，截至5月13日，Seesaw全国在营门店数为34，其中浙江有7家、上海有6家、江苏有4家。这一数字距其2023年3月巅峰时期的135家门店少了超过100家。而事实上，Seesaw的情况可能更糟糕。打开官方小程序，在其“大本营”上海仅余两家门店：一家为加油站店中店；另一家开在寸土寸金的南京西路。记者走访时，其门店员工坦言，这家商场店生意平淡，今年9月租赁合约就会到期。
上图为位于南京路的Seesaw咖啡，下图为加油站店中店 每经记者 范芊芊 摄
危机爆发在2024年。2024年初，Seesaw退出武汉市场，关停重庆万象城等门店，没过几个月（同年3月），Seesaw又被供应商在社交平台上曝光拖欠货款，下半年创始人吴晓梅被限制高消费，总部员工被拖欠工资。2025年至今，Seesaw的主体公司与供应商、银行的合同或借款纠纷的法律诉讼不断新增。
最终对Seesaw的主体公司发起破产清算的申请人是上海玛露实业有限公司（以下简称玛露实业），记者曾尝试拨打该公司工商登记电话但未获接通。不过根据一份2025年4月公开的民事判决书，玛露实业长期为Seesaw的主体公司提供食品，双方从2023年11月至2024年8月均有合作，Seesaw的主体公司从2024年2月开始拖欠货款，到8月累计拖欠超过40万元货款。
根据破产清算受理法院裁定书，Seesaw的主体公司不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务。
李欢（化名）作为资方，曾参与西舍咖啡2017年首轮融资，他向《每日经济新闻》记者透露：“Seesaw商标已列入破产拍卖清单，预计下半年处置抵债，公司总部已解散，法定代表人吴晓梅现已失联。”记者多次拨打Seesaw创始人、CEO（首席执行官）吴晓梅手机号，均无法接通。6月24日，记者就Seesaw商标拍卖事宜问询破产管理人，其工作人员称仅对债权人同步案件信息，无法对外透露相关情况。
“曾有最完备咖啡师培养体系”
“好几个朋友向我转发了Seesaw破产清算的新闻。”王良曾在Seesaw上海门店从咖啡师干到店长，2017年左右入职，彼时Seesaw仅有五六家门店，同年更是拿到了精品咖啡行业的第一轮融资，当时正处于扩张期。
在与《每日经济新闻》记者谈及Seesaw时，王良说到最多的是理想和情怀，“它曾经真实地影响过一群人”——“逃离大公司白领”转行做“咖啡手艺人”的都市青年。入职Seesaw，是王良从广告公司跨入咖啡行业第一步。
“Seesaw曾拥有业内最完备的咖啡师培养体系，理论授课搭配门店实操带教，学员需历经3个月训练才能结业，考核门槛很高。”王良说。同一年，Manner也才成立两年左右，M Stand刚开出第一家店，国产精品咖啡连锁品牌方兴未艾，Seesaw无疑走在最前面。
除了专业咖啡培训外，Seesaw早年的企业文化让王良印象深刻。员工来自各行各业，入行大多源于对咖啡的热爱：有人厌倦职场、短期转型学咖啡，也有经济无忧的海归爱好者。全员像合伙人一样打理门店，“春节留守值班的员工，还能到创始人家里一同吃年夜饭”。
记者了解到，Seesaw的创始人为宗心旷和吴晓梅夫妇。2021年喜茶投资前夕，宗心旷将西舍咖啡全部持股转让，退出主体公司经营，变更法定代表人为吴晓梅。
“创始人是真的喜欢咖啡，有自己的想法，他的想法从咖啡师传到门店其他员工再到顾客。”王良说，彼时各个门店都有比较大的管理自由度，可以进行布局、营业时间等的调整，也会有很多有特殊技能的员工加入，例如画画、插画等，每个门店都有独特性。
“你现在看到的所有精品咖啡店都有Seesaw的影子。”设计师余波公开点评，Seesaw是国内第一家规模化落地一店一设计的精品咖啡店；它成立了国内首个连锁咖啡学院；它是首个在云南建立咖啡豆计划的国产品牌；是最早利用本土风味的创意咖啡……很多事情现在看着是行业普遍现象，放在当年来说，那是具有开创意义的。
“鲜活又自我，但也幼稚得可怕”
“很多人赞颂2020年以前的Seesaw，但作为Seesaw的早期投资方，我告诉你那时候90%的店都是亏损的，很多店开了三五年都没分摊完装修成本。”在Seesaw前员工的一片缅怀下，李欢忍不住“回怼”。她说，“那些‘鲜活的人’，希望不计成本地卖咖啡和文化，希望不计成本地开梦想中的店，希望将首轮融资4500万元中的2500万元用于打造乌托邦式总部办公室。对，鲜活又自我……但也幼稚得可怕。”
“2017年融资后，Seesaw开了数家重金打造但回报甚低的门店,商业模式没有跑通，单店差异大，渠道单一；组建了远高于实际需求的后台团队，人力成本也过高，如聘请了年薪百万元的外籍品牌负责人及相应庞大团队负责品牌事务。”李欢告诉《每日经济新闻》记者。
“2020年，西舍咖啡从外企引进年轻职业经理人负责不同业务，品牌重塑转型。”李欢认为这一因素化解了2019年的财务危机，在未融资前未开新店的情况下，当年全部门店扭亏为盈。
随后的2021年、2022年，这家公司先后拿到喜茶、黑蚁资本的融资。“在我看来，融资后Seesaw的核心变化是更注重拉新和商业化，以及为了打磨成功模型，去掉了很多不标准化的东西。”
为何Seesaw还是走到破产清算这一步？“战略摇摆。”李欢认为，“比如，同时发展门店业务和电商业务，融资款本应全部用于门店拓展，却大量用于电商业务拓展，最终两边都没做好。”
有2023年曾经为Seesaw做过品牌战略咨询服务的人士也评价称：“吴总（吴晓梅）在坚持精品咖啡道路和做特调饮料咖啡之间摇摆，是做传统咨询还是继续和广告公司合作也很迷茫。”
Seesaw品牌被期待拍个好价
2024年，Seesaw开放了加盟。根据Seesaw官网的加盟信息，加盟商享有品牌使用权，店面形象和产品区域专属权。张广是Seesaw早期线下门店合作方，于2024年末落地所属区域的首批品牌门店。
“从2024年中开始，总部只有一个人在管理加盟商，产品研发部门和供应链部门都解散了，实际没有能力管理加盟商的日常运营，因此出现大家自生自灭的情况，甚至咖啡豆都可以自行采购，而非Seesaw的。”李欢告诉《每日经济新闻》记者。
这一点也得到多名加盟商的证实。有东北区域加盟商向《每日经济新闻》记者表示，Seesaw的供应链不是西舍咖啡自营，而是由第三方提供，只要与这些渠道保持联系，豆子、牛奶、包材等原材料稳定，并不会因现在品牌主体公司经营不善供应链就断掉。“无非是保证金可能收不回来吧，每年我们也不交加盟费，我心态还是很稳的。”
而现在年回头客超3万，单品咖啡豆销售量过4万，评分超过84%同行的Seesaw天猫旗舰店也已独立运营。“品牌的零售产品线业务，和线下加盟门店是独立分开的运营模式，整体板块交由外部专业电商企业独立操盘运作。”张广表示。李欢亦表示，“零售业务2023年卖给了北京的一家电商公司”。Seesaw天猫旗舰店客服向《每日经济新闻》记者回应称：“线上业务稳定运营，独立于线下业务。”
记者通过Seesaw天猫旗舰店搜索到背后这家电商公司，拨打公开电话，咨询零售业务情况，接电话的人士仅表示自己是仓库，其他一概不知。随后记者又联系到Seesaw零售咖啡豆产品的代工厂，其工作人员称此前和Seesaw有合作，目前已经没有了。
“近期线下门店生意反而比往常更好，不少消费者看到品牌相关新闻后专门到店打卡消费。”在张广看来，这一市场现象充分印证，Seesaw多年积累的品牌价值、市场认知度依然被消费者和市场认可。目前其团队仍在持续筹备多家全新品牌门店。“即便后续品牌进入资产拍卖环节，我们也有意愿参与拍卖接手、持续运营。”
张广也对品牌的资本价值作出了行业分析：“对标行业案例来看，优质消费品牌即便经历经营波动，品牌IP、用户心智、市场调性依然是核心资产，具备极高的接盘和重生价值。参考头部咖啡品牌的资本运作逻辑，Seesaw拥有成熟的品牌调性、稳定的受众群体，大概率也会获得专业资本的关注和接盘，实现品牌重启。”
有业内人士估算，Seesaw的拍卖价格至少远超今年5月“钟薛高”被拍卖的2000万元，有可能卖到4000万元。
如果被拍卖了，加盟商和线上的成品零售业务还能继续使用Seesaw品牌吗？中闻律师事务所合伙人王国华律师接受《每日经济新闻》记者采访表示，西舍咖啡此前签署的商标许可合同合法有效，在破产管理人未依法解除该合同的前提下，即便“Seesaw”商标在破产清算中被拍卖转让，该许可合同对新买方仍具有约束力。被许可人能否继续使用商标，取决于原许可合同的具体约定以及破产管理人是否行使解除权。
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